超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成? - 环球食品博览网

幸运快3开奖结果

  • 开放平台 链接共赢 立足产业互联 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:0571-85087995  QQ :2440782816  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
msmk

超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-08-31 16:37:36

超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

01

前言

代餐,在卡路里方面轻飘飘,在市场方面分量却日趋重磅。

作为准千亿级的“蛋糕”,中国的代餐市场近年来如此多娇:2018年中国体重管理代餐市场规模达到62。957亿人民币,预计2022年会超过100亿人民币。其中,体重管理代餐产品更是重要增长品类,引得国外的康宝莱、安利,国内的伊利、娃哈哈等巨头都纷纷进场布局。

在这种量级的角斗场里,刚满两岁的新创代餐品牌“超级零”,不但在厮杀中活了下来,还在近三个月里交出了一份令人羡慕的成绩单:

季度销售额,做到天猫TOP1(减脂代餐品类)

月度销售额,稳定在1000万以上

季度增长率,近2000%

……

今年5月,超级零发布“三日燃卡餐”甜蜜版的惊艳战绩:上线首日销售额就突破百万。近日,专注体重管理领域的“超级零”,再次发布了重磅新品:“三日燃卡餐”热辣版。

对于这样的超级零,我们除了对本次新品的期待,还有很多忍不住想要了解的问题: 

超级零这次出新品,背后的战略考量是什么?

过往竞争中,年轻的超级零是如何迭代的?

面对巨头的竞争,行业同质化的挑战,超级零是以什么为壁垒,又是以怎样的布局成功突围的?

超级零如何看待代餐市场的现在和未来?

为此,在新品发布之际,我们对超级零创始人王珂进行了独家深度专访。

02

中国代餐市场:是大蛋糕,也是角斗场

近年来,越来越多的无糖茶、低糖可乐开始出现在便利店的冰柜,与此同时,各色各样的代餐也开始出现在人们的购物车,比如代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等。然而,无论代餐的形式怎样变化,都依然保有高纤维、低热量、高饱腹感等特征。

这些代餐产品在全球的市场规模巨大。Euromonitor的报告显示,中国2022年的代餐市场规模预计将超100亿元,成为一个百亿级蛋糕。其中,体重管理是重要增长品类,而中国是目前全球增速最快的体重管理代餐产品市场之一。

据恒天然NZMP的发言人在Foodtalks代餐沙龙上介绍,“健康与身材匀称是中国消费者对体重管理日益重视的两大驱动力”。根据Euromonitor统计预测,未来随着宣传教育普及,消费者瘦身观念会由单纯盲目节食,向选择更加健康科学的体重管理方式转变。中国体重管理品市场仍将保持10%—20%的增速。

这样的规模和增长态势,也吸引了众多竞争者的入局。中国功能性代餐市场目前竞争非常激烈,且品牌集中度不高。一方面,国际营养产品领导者在中国占据了最大份额。据Euromonitor称,总部位于美国的康宝莱占据了中国代餐市场的80%以上,另一方面,国内巨头如伊利、娃哈哈先后摩拳擦掌地开始布局,国内外的新兴品牌也纷纷进入战场。

03

两岁的超级零:巨头云集,如何突围?

超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

超级零是谁?

作为专注体重管理代餐领域的年轻品牌,超级零于2017年成立,在中国的代餐市场上活跃至今,产品版图主要分为:断糖代餐和断糖零食两条线。

幸运快3开奖结果1、断糖代餐线包括:三日燃卡餐及代餐单品

2、断糖零食线包括:巧克力/巧克力豆/迷你曲奇酥,3 款不同spu

近年来,尤其在今年5月推出“三日燃卡餐”甜蜜版后,超级零在销售额、增长速度等方面均有惊艳表现。 

今年曾获得数百万美元 Pre-A 轮融资,由华创资本领投,愉悦资本和元璟资本跟投,更早前还曾获得愉悦资本和德迅投资的千万级天使轮融资。

在中国代餐市场这个竞争激烈的角斗场上,它是怎么以两岁之躯做到这一切的?

1、突围之道:超级零在竞争中的机会与优势

幸运快3开奖结果面对强敌环伺的竞争环境,超级零凭什么脱颖而出?创始人王珂给出了超级零对竞争对手,乃至竞争本身的看法。

首先,超级零主要将竞争对手分为老品牌和新品牌。 

老品牌中虽然不乏巨头,然而在实际的竞争中,却暗含着超级零这样的新兴品牌的机会点:分化出来的新消费群体。在信息化节奏不断加快的时代,消费群体间在认知、需求等各方面存在巨大的代际差异。因此,老品牌会与原有的消费群体一起发展,不会消亡,但也很难触达到新的消费群体。 

在与其它新兴品牌的竞争方面,目前中国代餐市场的行业集中度较低,超级零和对手都不存在特别绝对的优势。所以在超级零看来,这个领域里的竞争,是针对产品、用户体验等多维度全方位的,身处其中的玩家,其“木桶”的每一块板都要足够长,迭代也要足够快。基于上述的竞争认知,超级零相信“全面洞察”和“快速增长”是突围的关键点。

全面洞察:对消费者的洞察需要明确而全面,从产品到营销等各个维度都要了解。

快速增长:销量是品牌的必要条件,确保销量的快速增长,才能保证规模,从而确保品牌的建立和存活。

而超级零的核心优势,恰好围绕着这两个关键点。

一方面,作为中国最早的断糖公众号之一,超级零的“ZERO实验室”公众号积累了数十万种子用户,为超级零打开了视野,使其有机会更全面地洞察到消费者需求。这种消费者洞察能力,是年轻的超级零最核心的竞争壁垒。

幸运快3开奖结果另一方面,团队合伙人及其对快速增长的助力,也是超级零的突围优势。据悉,超级零的一位产品合伙人,在美国有过丰富的食品行业经验,为超级零提供了更敏锐的海外视野,并有助于产品研发差异化。而另一位渠道合伙人,则在供应链方面有超过20年的经验,使超级零在供应链端更具竞争力。

幸运快3开奖结果基于这样的竞争认知和核心优势,超级零在体重管理代餐的领域里奋斗打拼了2年,今年5月发布“三日燃卡餐”甜蜜版后,更连续数月拿下减脂代餐领域的天猫销量TOP1。

幸运快3开奖结果2、亮剑时刻:变化的产品,不变的产品逻辑

幸运快3开奖结果继5月的“三日燃卡餐”甜蜜版后,超级零于8月重磅推出了“三日燃卡餐”热辣版,在其代餐产品线上再落一子。

这款新品延续了“三日燃卡餐”的概念:主打“3天5斤”的瘦身功能,旨在通过断糖代餐形式,帮助消费者减少每日摄入的糖量,启动身体燃脂模式。相比过往版本,区别和变化主要在于甜、咸、辣等口味的占比。

超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

打开新品盒子,消费者可以得到18款产品,从早到晚,一应俱全,可以用来替代三日的餐食,且每一款都具备低糖、高营养、高饱腹感的特征。 

这些产品不但由全球顶级营养专家团队研发,而且基于“碳水循环”的方法论,精心计算好卡路里,搭配好餐单。这种低碳水饮食的方式,在医学界获得广泛认可,被认为是一个健康的,可长期坚持的减肥方案: 

Day1:燃脂启动日,帮助快速进入“燃脂供能”状态

Day2:高纤清畅日,增加饱腹感,促进肠胃蠕动,帮助身体清畅

Day 3:蛋白修复日,充分补充蛋白质,减重不减肌肉,维持基础代谢

产品的推陈出新背后,是一以贯之的产品设计逻辑。根据超级零创始人王珂的分享,高效、简单、好吃,对应了当前目标消费群体的三大痛点,也因此成为超级零对产品的三大要求。 

高效:对于有减脂需求的消费者来说,看得到效果,才更能坚持复购。相对运动、节食等相对低效、周期长的减肥方式,超级零拿出了主打“3天5斤”的解决方案,直击痛点,刺激销售转化。

简单:传统的减脂往往是一件很复杂的事儿,比如对着装、场地、方法有要求的运动,更不用说类似“哥本哈根减肥法”那样需要准备复杂菜谱的方式。超级零简化了这个过程:消费者不需要学习或准备,照着吃三天就行,有效又易坚持,有利于培养用户习惯。

好吃:在代餐的世界里,“好吃”和“不胖”总是需要平衡。超级零对“好吃”的定义主要在2个方面:(1)比其它替代品(如沙拉)好吃(2)口感丰富有差异,满足用户多元化的口感需求,保证用户粘性。

超级零的核心优势,也反映到了新品上。冰山之上,看到的只是一盒丰富好吃的热辣“小粉盒”,而冰山之下,支撑着的是对消费者需求的长期监测后,沉淀下来的“高效、简单、好吃”的产品三要素,一起支撑的还有对相对复杂的供应链成熟把控:新品的生产并非单一供应链,而是涉及了多达7个不同工厂的调度。

04

来自CEO的商业模式解读:2000%的增长率是如何炼成的?

1、新品,意欲何为?

幸运快3开奖结果超级零为什么推出这个新品?背后的战略考量是什么?要更深层地看懂超级零的新品,先要了解超级零过往的发展路径。 

成立至今的短短2年间,超级零在业务上已然经历过自我迭代,主要的转变在于,将业务重心从“好吃不长肉”的断糖零食领域,转向了营养及体重管理代餐领域,拓展出了更全面更多维的代餐产品线。

这种战略转型,源于在主打“好吃不长肉”的断糖零食时,超级零发现的一个问题:“好吃不长肉”这个点,不够“痛”。对于消费者,不长肉的零食并不是刚需,减肥才是。根据创始人王珂的透露,超级零在观测自己的用户时,发现用户在首次购买时,基本都是被一个刚需吸引进来,就是要瘦,要快速瘦。

于是,去年9月开始,超级零团队下定决心,针对减肥这个最“痛”的点重点发力,低频刚需的“三日燃卡餐”应运而生。产品方面,这种减肥代餐直击“高效减肥”痛点,属于刚需品。场景方面,女性不会长期吃这类产品,而是在“夏天来了”“最近好像胖了”等场景下被较为零散地激发出需求,买一套“三日燃卡餐”突击减肥,所以又属于低频复购品。

超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

值得注意的是,以新品“三日燃卡餐”为主的战略转型之于超级零,不仅仅是为了拓展一个更具价值的产品线以增加收入,还在于为整个生意“做入口”:帮其它产品做引流,同时培养忠实用户。

引流分两步走。首先,用刚需的体重管理代餐吸引消费者接触超级零,并使其在看到“3天5斤”级别的效果后,对这种低碳水的生活方式产生信任和认同。这时候,“三日燃卡餐”就变成了“流量入口”,可以促进超级零其它产品,如低糖零食、代餐单品等的引流和转化。

除了对销量的转化,超级零的目标还包括对用户的转化。最初只聚焦减肥的重度需求用户,吃完“三日燃卡餐”后,还可能会产生轻度需求,比如保持体形、坚持低碳水生活方式等,这时候超级零的其它产品线,如断糖零食、断糖代餐等一系列单品,可以为她们提供解决方案。至此,超级零的产品矩阵产生协同效应,实现更多忠实用户的转化。

今年5月,三日燃卡餐上市,市场用欢呼声回应了超级零的转变,目前平均月销已稳定在千万级,增长率近2000%。

2、竞争,如何布局? 

面对竞争,超级零如何布局人、货、场?创始人王珂的答案,可以总结为四个字:“以人为本”。

从超级零天猫旗舰店满屏的粉色中不难看出,对于自己的目标人群,超级零相当明确。创始人王珂明确表示:25-39岁+女性+一二线,就是超级零的核心用户。其中,职业女性和宝妈这2个人群,减肥需求尤其“刚”,更是核心用户中的核心。

超级零在渠道方面的打法,也都聚焦在自己的目标人群。比如,在选择合作渠道时,会倾向于找到聚集了一二线城市年轻女性的渠道,对职场、母婴等方向也会有所侧重。 

值得一提的是,在引流方面,超级零会围绕主要场景进行思考。以办公室场景为例,超级零的“三日燃卡餐”自带“减肥”话题,具备较强的社交属性,而精心设计的粉色包装,不但能引发用户主动“晒”朋友圈,还能在用户带到办公室吃的过程中,引起周边同事等潜在用户注意,进一步提升“用户推荐用户”的可能性。

这类引流,最终都会落在超级零的天猫旗舰店。目前,超级零的销售以线上渠道为主。其中,天猫为主要销售阵地,小红书、抖音等社交电商为辅助手段,通过联合明星、KOL生产内容触达更多消费者,为品牌赋能。线下渠道方面,超级零正在尝试便利店等渠道。 

以目标人群为基础的,还有超级零的“货”。在同质化严重的代餐行业里,对用户的洞察堪称第一生产力。通过前期的公众号聚集了一批种子用户的超级零,会让用户参与到产品的各个环节。比如在研发阶段,会在聚集了种子用户的群里发起调研,选品时,会邀请种子用户参与产品盲测等。

那么,“以人为本”的超级零,目标人群会不会变呢?创始人王珂的答案是:会,也不会。

一方面,核心人群不会变。创始人王珂表示,中国一二线城市25-39岁的新中产女性人群有近4000万人,是个足够大的人群,超级零会聚焦在这个人群中树立品牌。

2019年,CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》指出,女性消费规模不断扩大,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。而在单餐产品方面,女性的购买热情领先男性,消费金额贡献度逐年上升,今年贡献的消费金额已超过七成。

另一方面,目标人群会延伸。超级零相信,目前关注点还多聚焦在“好吃”的三四线市场,可能会是未来机会。然而,基于品牌的传递性和不可逆性,超级零在品牌的建立过程中不会冒然改变目标群体,而是会以中国一二线城市25-39岁女性为核心,立好标杆后,再往三四线城市延伸,同时逐步实现品牌规模化。

3、市场,如何看待?

对于“低碳水”市场的趋势,超级零创始人王珂无疑是看好的。无论是各类巨头的入局,还是隔壁同样聚焦“无糖化”的饮料元気森林的40亿估值,都在印证着“低糖”“低碳水”等健康概念在中国一二线城市的爆发。超级零正在推行的“低碳水”产品与生活方式,是大势所趋。

另一个超级零所在的风口,是中国的代餐市场。超级零创始人王珂认为,品牌化是这个市场未来的趋势。纵观在代餐产业上更为成熟的欧美市场,行业集中度明显,拥有Medifast这样的头部品牌。而在中国代餐领域,目前还没有明确的本土头部品牌产生。

原因一方面在于,国内代餐风潮的兴起时间还比较短,另一方面在于,之前中国主要的代餐品牌,多为渠道属性更强的直销品牌,且多以国外品牌,如康宝莱、安利等为主,少有专门的消费者品牌。

在生活节奏日渐加快,健康生活方式的广泛普及,这一届年轻用户对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码,需要巨大利润驱动的渠道品牌受到性价比掣肘,优势将慢慢减弱,越来越多的新兴消费者品牌将有机会登上中国代餐市场的舞台,品牌化将成为新趋势。

“显然,我们也踏在了这一波的浪潮中。”超级零创始人王珂如是说。

标签:
浏览过本文章的用户还浏览过
超级零王珂:中国代餐市场是大蛋糕 2000%增长率如何炼成?

代餐,在卡路里方面轻飘飘,在市场方面分量却日趋重磅。 ...

2019-08-31 标签: 超级零 代餐
可口可乐潘利华:只做一件事销量翻倍 微调的秘密

大家好,我是潘利华,来自广东太古可口可乐。...

2019-06-22 标签: 可口可乐
认养一头牛COO陈亚光:消费变革时代到来 打造爆款牛奶单品

从自媒体发展到社交电商,从新零售发展到全渠布局,两年销售额突破了 3 个亿,这家被业内誉为“新消费黑马”的品牌就是认养一头牛。...

2019-06-21 标签: 认养一头牛 牛奶
榴莲西施施威:第一款产品就成网红 3年时间爆品不断

“榴莲西施”始于2016年6月,第一款产品就爆了,此后一直保持迅猛发展,根本停不下来。...

2019-06-06 标签: 榴莲西施
爱是晨曦 德国双心保健品 千卓创意

新时时彩 新时时彩 幸运快3开奖结果 超级时时彩 幸运快3 超级时时彩 超级时时彩 新时时彩下载 幸运快3官网 新时时彩